guidothys_1428333169_96.jpg
Column

Klantwaarde en de nieuwe kleren van de keizer

Beauty is in the eye of the beholder; schoonheid ontstaat in de ogen van de waarnemer. Ik heb nog niemand ontmoet die het daar niet mee eens is. Heel anders wordt het wanneer je hetzelfde principe toepast op het creëren van waarde voor de klant. Iedereen begint dan te steigeren, te huppelen en laterale arabesken te dansen om vooral niet tot de kern van de zaak te komen.

 

Klantwaarde, in de betekenis van waarde voor (!) de klant, is de motor van de economie. Een leverancier gaat ruilprocessen aan met zijn klanten, die geld inbrengen en dat geld kan dan weer gebruikt worden voor andere belanghebbenden en toekomstige productie. Tot zover de eerste les economie in groep 3. Maar vreemd genoeg is dat het enige waar klanten en hun leveranciers het over eens zijn. Al de rest leidt tot één grote brok ellende.

 

De blik van de klant

We hebben allemaal twee petten op: die van klant en die van leverancier. Wanneer we van pet wisselen, gaan we ons plots geheel anders gedragen. Als klant willen we genieten van wat onze aankopen ons bieden; als leverancier produceren we goederen en diensten die we over de schutting naar de klant gooien. Bij wat er na de aankoop gebeurt geven we liefst zo weinig mogelijk ondersteuning.

Beide partijen worden gek van het gedrag van de ander. Leveranciers plakken de lastige klanten het liefst achter het behang en klanten krabben dat behang krijsend van de muur.

Wanneer leveranciers hun klantpet echter ophouden en radicaal vanuit klantperspectief gaan handelen, ontstaan er wonderlijke inzichten.

Eén daarvan is dat er twee soorten kwaliteit bestaan. ISO-normen en andere maatstaven bekijken de activiteiten van producenten vanuit hún perspectief; je zou het intrinsieke kwaliteit kunnen noemen. De eindgebruikers van de producten en diensten hanteren echter geheel andere criteria: zij beoordelen de mate waarin hun aankoop beantwoordt aan hun behoefte(n). Misschien is dit wel de extrinsieke kwaliteit: de kwaliteit die ontstaat in het oog van de klant.

 

Kleren en kansen

Al decennialang maken leveranciers zich wijs dat ze er alles aan doen om aan de wensen en eisen van hun afnemers tegemoet te komen. In werkelijkheid laten ze hun klanten echter voor het grootste gedeelte aan hun lot over.
Een van de hypes van dit moment is De Klantreis: een aaneenrijging van momenten waarop beide partijen contact met elkaar hebben en er dus communicatie plaatsvindt. 

Alle belangrijke momenten vallen echter buiten deze klantreis: het moment waarop de klant beslist om op zoek te gaan naar een product of dienst, het moment waarop hij besluit om een mogelijke leverancier te bellen, enzovoort. Het is daarom geen leveranciersreis maar een klantreis.
Wie de contactmomenten in de leveranciersreis optimaliseert, maakt zichzelf wijs dat hij alles in de knip heeft, maar mist dus eigenlijk de essentie. Hij is een keizer die op (leveranciers)reis gaat in kleren die… afin, u kent het verhaal.

Dit is het slechte nieuws. Het goede nieuws is dat er daardoor grote lacunes zijn waarbinnen ontzaglijk veel klantwaarde gecreëerd kan worden en leveranciers zich van alle anderen kunnen onderscheiden. Voorwaarde daarbij is dat dit van ganser harte gebeurt en niet ten voordele van een verborgen agenda. We bekijken een voorbeeld van beide: een dergelijke lacune en een kledingstuk van de keizer.

 

De basisparadox

De meeste bedrijven en organisaties zijn gebouwd op een paradox die ertoe leidt dat de omgang met klanten veelal niet meer is dan een schijnvertoning. Tijdens de mba-opleiding voor het management van een grote verzekeraar stelde ik bij aanvang van de cursus Strategie en Marketing steeds dezelfde vragen. 

Eén: wat is het doel van de onderneming? Antwoord: winst (wat we gemakkelijkheidshalve maar synoniem maken voor ‘aandeelhouderswaarde’).

Twee: wie is de belangrijkste belanghebbende? Sociaal wenselijk antwoord: de klant.

Drie: hoe kan de klant de belangrijkste belanghebbende zijn als het doel enkel de aandeelhouder dient? Antwoord: … een lange stilte.

Sinds ‘kostenbeheersing’ het toverwoord is in de not-for-profit gaat het er daar overigens niet veel beter aan toe. Het dagelijkse doel is namelijk hetzelfde: uit de ruilprocessen zoveel mogelijk eigen waarde halen, tegen een zo klein mogelijke investering. 

Kwaliteitszorg, compliance en alle dergelijke bewakingsinstrumenten dienen overal deze meester. Bij verbetertrajecten wordt vals gespeeld: twee jaar geleden zat ik in de jury van de Dutch Lean Awards en mijn voorstel was om de prijs niet uit te reiken. Alle genomineerden waren namelijk uitgegaan van hun eigen veronderstellingen over wat de klant wel aardig zou vinden. Geen enkele klant was om zijn mening gevraagd en daarmee was het belangrijkste principe van de Lean-methode met voeten getreden.

Elke belanghebbende is belangrijk voor een organisatie. Waarde creëren, die vervolgens evenwichtig onder iedereen verdeeld wordt, is daarom de enig mogelijke doelstelling. Leven en laten leven. Wie daar niet van uitgaat, houdt zichzelf en alle anderen voor de gek. Behalve misschien de aandeelhouders.

 

Producten hebben geen waarde

Als een klant zijn behoeften kan invullen zonder de aankoop van een product, dan doet hij dat ook. Want producten zijn duur, lastig en tijdrovend. Wie de focus verlegt en geen dozen vol producten meer schuift, maar samen met de klant op de beste manier behoeften invult, ziet een gigantisch braakliggend terrein aan kansen voor zich opdoemen.

Om dit goed te gaan ontginnen, zal de klant-leveranciersrelatie echter eerst weer in ere hersteld moeten worden. Door de financiële insteek van de aanbieders hebben klanten koopangst: ze vrezen – terecht – dat elk stukje informatie door de verkoper misbruikt gaat worden om nog meer wanhoopskreten (‘koop bij mij, oh, koop toch alsjeblief bij mij’) zijn kant op te sturen. Daarom houden ze hun lippen op elkaar.

De voorbije jaren hebben we in vele sectoren een spectaculaire verbetering van de logistiek meegemaakt: nu bestellen, over een half uur in huis. Dozen schuiven ging nog nooit zo vlot. Bezorging is slechts een minuscuul onderdeeltje van de klantreis en wie denkt dat hij daardoor honderd procent klantgericht is, loopt voorop in de keizerlijke parade.

Als klant wil ik in openheid kunnen aangeven wat mijn echte behoeften zijn. Ik wil eerlijk advies, ook als dat betekent dat ik uiteindelijk naar een andere leverancier moet uitkijken. Ik wil alle benodigde informatie makkelijk kunnen vinden. Ik wil na de aankoop handreikingen krijgen om er optimaal gebruik van te maken. En tenslotte wil ik geen gedoe als het dan toch nog misgaat.

Voor klanten is dit geen ‘extrinsieke kwaliteit’, maar de enige.

 

Deze blog is geschreven door Guido Thys, spreker en bedrijfsverloskundige.
Kijk voor meer informatie op www.guidothys.nl en 2minuteacademy.nl.