disruptie.1.jpg
Column

Disruptie-inflatie

Elke tijd kent zijn eigen buzzwords en het ene is een langer leven beschoren dan het andere. Dat heeft veel te maken met de hoeveelheid aandacht die er door de hype-industrie aan wordt besteed. Managementboeken van (zelfbenoemde) goeroes over een onderwerp, congressen en symposia zorgen ervoor dat een groot deel van de media in beslag wordt genomen door een bepaald onderwerp dat daarmee de ‘talk of the town’ wordt. Een buzzword blijft uiteraard niet eeuwig trending en dus trekt het hype-circus na verloop van tijd weer verder naar een nieuw onderwerp.


Door Peter Stooker


Disruptie is in 1999 voor het eerst genoemd door Clayton Christensen in zijn boek ‘The Innovator’s Dilemma’. Christensen, hoogleraar aan de Harvard Business School, beschreef in zijn boek een fenomeen waarbij een nieuwe toetreder in een markt gebruikmaakt van een technologie die initieel inferieur is ten opzichte van de gevestigde spelers. Daarbij richt de nieuwe toetreder zich in eerste instantie op de nog-niet-bediende markt. Zowel prijs als kwaliteit liggen initieel substantieel lager en daarmee weet de toetreder een nieuwe markt aan te boren.

Op dat moment is er nog weinig aan de hand voor de gevestigde spelers in die markt, die op de traditionele manier hun klanten blijven bedienen. Naarmate de tijd vordert ontwikkelt de technologie van de toetreder zich echter en begint men de onderkant van de markt van de gevestigde spelers te bedreigen en over te nemen. Courante MBA-logica zorgt er vervolgens voor dat de gevestigde spelers zich terugtrekken uit die onderkant van hun markt, niet in de laatste plaats omdat de marges daar in hun ogen al slecht waren. Als dit scenario zich een paar keer herhaalt heeft de nieuwkomer uiteindelijk het overgrote deel van de markt in handen. De gevestigde spelers zijn dan inmiddels gedecimeerd en slijten hun dagen niet zelden als high-end nichespeler voor een hele kleine markt.

Het fenomeen disruptie kreeg begin deze eeuw aanvankelijk veel aandacht als nieuw buzzword. Echter, in plaats van geruisloos plaats te maken voor het volgende buzzword, is disruptie als begrip gebleven maar heeft het sindsdien wel een opmerkelijke ontwikkeling doorgemaakt.

Disruptie wordt nu nogal eens geframed en gebruikt door bestuurders van in moeilijkheden verkerende ondernemingen als verwijzing naar ‘een van buiten komend onheil’ waar ze redelijkerwijs niets aan hebben kunnen doen. En dat is een wel erg inflatoire versie van het door Christensen beschreven fenomeen. Met de regelmaat van de klok krijgen ondernemingen de rekening gepresenteerd van het niet of ‘too-little-too-late’ anticiperen op cruciale trends in hun branche. In 2015 liet bijvoorbeeld de toenmalige CEO van Blokker Holding in het FD noteren dat zij onder andere erg veel last hadden van de ‘disruptieve’ opkomst van e-commerce! Wat hij erbij verzuimde te vermelden is dat zijn concern pas rond 2011 enigszins serieus is begonnen met e-commerce… toen was online retail al een decennium onderweg!

De disruptiviteit van een ontwikkeling voor een gevestigde onderneming is eerst en vooral afhankelijk van de timing, omvang en inhoud van de eigen reactie op die ontwikkeling. Innovation excellence is daarbij een cruciale competentie van een onderneming; het vermogen om nieuwe producten, diensten en businessmodellen te ontwikkelen en op te schalen. In veruit de meeste gevallen komt de disruptiviteit vooral voort uit de eigen reactie en niet zozeer uit de nieuwe ontwikkeling op zich. Sta daar eens bij stil, de volgende keren dat je het woord ‘disruptie’ voorbij hoort komen.

Peter Stooker is directeur van Adaptum | Makers van wendbaarheid


Wil jij je (verder) ontwikkelen op het gebied van innovatie? De leider zijn bij het organiseren, begeleiden en vorm en inhoud geven aan innovatie initiatieven in de breedste zin? Een holistische blik ontwikkelen op het succesvol “organiseren” van innovatie, vernieuwing en verandering? Volg dan de 5-daagse leergang InnoCation 2019 in Piëmonte, Italië. Er worden leergangen georganiseerd in september én oktober. Meer informatie vind je hier: https://www.uovodoro.nl/leiderschap-in-innovatie-innocation-2019/

0 reacties

We hopen dat de discussies die op deze website plaatsvinden energiek en constructief zijn en aanzetten tot nadenken! Om een reactie te kunnen plaatsen moet je je inloggen of gratis registreren. Je reactie zal door de redactie worden beoordeeld. De redactie houdt zich het recht voor te lange reacties in te korten. Reacties die overdreven commercieel, kleingeestig of off-topic zijn kunnen door de redactie worden verwijderd. Alle berichten worden eigendom van Alcedo Media.